靠漲價拉動利潤的例子數(shù)不勝數(shù)，但(dàn)并非對所有(yǒu)企業都是長久之計(jì)。湯臣倍健提價曾讓業績短(duǎn)暫回暖，公司營收增長卻乏力了；蘋果手機靠割韭菜提升利潤，市場(chǎng)占比卻變少(shǎo)了；東阿阿膠靠漲價維穩地位，銷量卻下跌了……食品行(xíng)業自然也不能免俗，可(kě)他們都能笑到最後麽？

1、新年新價格

2019年食品行(xíng)業的“第一漲”，或是和(hé)路雪的可(kě)愛(ài)多(duō)甜筒。雖然該産品在頻繁降溫的冬季并不十分應景。但(dàn)該公司近日發布了可(kě)愛(ài)多(duō)甜筒的新品，并順勢漲價近25%。

這當然不是可(kě)愛(ài)多(duō)的第一次漲價，作(zuò)為(wèi)中國15-45歲人(rén)群中，品牌知名度高(gāo)達80%的“蛋筒冰淇淋之王”、聯合利華生(shēng)産的“可(kě)愛(ài)多(duō)”均一直都不缺市場(chǎng)，價格也随之水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)。從開(kāi)始的2.5元到如今的5元，一隻可(kě)愛(ài)多(duō)的價格在10年間(jiān)翻了一翻。

一業內(nèi)人(rén)士分析，提價的主要原因是國産奶粉普遍缺貨、進口奶粉價格大(dà)漲造成的。此外，除了原材料外，今年運營成本、人(rén)工和(hé)環保等方面的成本均在提高(gāo)，這也是冰淇淋漲價的原因。

就市場(chǎng)前景來(lái)說，似乎也支持可(kě)愛(ài)多(duō)借勢漲價，并大(dà)幹一場(chǎng)。中國冷飲市場(chǎng)在十年內(nèi)産量增長近12倍，品種已經增至3000多(duō)種。其中，冰淇淋産量在十年間(jiān)增長了16倍，未來(lái)5-10年內(nèi)，行(xíng)業收入仍将保持在20%以上(shàng)的增速。

2015年，全球冰淇淋市場(chǎng)銷售額已經超過680億美元。其中，中國冰淇淋市場(chǎng)正在以每年20%-30%的速度不斷飙升，冰淇淋的價格自然也“不應太低(dī)”。

去年夏天，冰淇淋的零售價普漲20％，市場(chǎng)上(shàng)3元以下的冰淇淋數(shù)量銳減。為(wèi)了拉開(kāi)和(hé)同行(xíng)之間(jiān)的品牌距離，可(kě)愛(ài)多(duō)的漲價或早在“預料之中”。

管理(lǐ)專家(jiā)孫巍認為(wèi)，“定價的本質是階層劃分。領導品牌通(tōng)過漲價來(lái)拉升行(xíng)業的消費，同時(shí)實現對手的品牌區(qū)隔，從而達到品牌增長和(hé)利潤增長的目的。”

2、提價成常态

事實上(shàng)，近幾年，中國的食品行(xíng)業都在一片“漲”聲中。許多(duō)知名品牌都不甘心落後，康師(shī)傅、統一、娃哈哈、茅台、雪花(huā)、青島啤酒等，一定程度上(shàng)都對“價格”做(zuò)了向上(shàng)的調整。

以涪陵榨菜為(wèi)例，十年前的2008年，由于冰雪災害緻使原料青菜頭整體(tǐ)減産30%，涪陵榨菜旗下産品價格就上(shàng)調了23%。當時(shí)提價後，終端消費能力較低(dī)，對于提價的接受力很(hěn)差，涪陵榨菜銷售下滑非常嚴重。此後2009年、2010年又分别上(shàng)調10%和(hé)8%。

2016年-2017年，涪陵榨菜也進行(xíng)過提價。其中，2016年上(shàng)調了11個(gè)單品的到岸價格，提價幅度為(wèi)8%-12%不等；2017年上(shàng)調了80g和(hé)88g榨菜主力9個(gè)單品的到岸價格，提價幅度為(wèi)15%-17%不等。

經過多(duō)次提價，涪陵榨菜的終端零售價從十年前的5毛錢(qián)漲到了如今的2塊多(duō)錢(qián)。2016年-2018年消費升級，涪陵榨菜順勢提價的接受力大(dà)大(dà)增強。

近幾年，涪陵榨菜先後多(duō)次調價，但(dàn)對其銷售的影(yǐng)響卻并不大(dà)。從該公司近五年的業績來(lái)看，涪陵榨菜的營收由2013年的8.46億元增至2017年的15.20億元，歸屬上(shàng)市公司股東淨利潤也大(dà)幅增長，2013年僅1.41億元，2017年增至4.14億元。2018年前三季度業績更是趕超2017年全年，營收15.45億元。預計(jì)，2018年涪陵榨菜實現歸屬于上(shàng)市公司股東的淨利潤約6.01億元-7.25億元，同比增長45%-75%。

同樣，一調再調的還(hái)有(yǒu)康師(shī)傅等老牌企業。以前，一包方便面最多(duō)也就2元左右，桶裝的3.5元左右，量足調料多(duō)。而現在的方便面，零售價大(dà)幅度上(shàng)調，一包都賣到2.5元-3元了，桶裝的賣到了4元-4.5元。

重要的是，這樣的調價策略來(lái)勢洶洶，不僅是方便面，去年康師(shī)傅旗下部分飲料開(kāi)始執行(xíng)價格調整，有(yǒu)些(xiē)産品每瓶漲了2-3塊錢(qián)。彼時(shí)，不少(shǎo)網友(yǒu)表示：“再也不買了”。

後來(lái)，統一也上(shàng)調了部分飲料産品的價格；蒙牛和(hé)伊利的液态奶也應聲漲價……再後來(lái)，資本市場(chǎng)對調價行(xíng)為(wèi)也給出了“認可(kě)”。不僅如此，有(yǒu)些(xiē)企業的調價行(xíng)為(wèi)還(hái)在股市獲得(de)了利好。比如，調價後的第二天，統一中控（00220.HK）和(hé)康師(shī)傅控股（00322.HK）的股價均出現了明(míng)顯上(shàng)漲，漲幅超過5%。

3、“苦難”經銷商

食品行(xíng)業的漲價潮一波接着一波，叫苦連叠的當屬經銷商。

細數(shù)各大(dà)公司漲價的原因，大(dà)多(duō)在原材料、人(rén)工、物流、倉儲等成本上(shàng)漲的背景下，均與成本上(shàng)漲有(yǒu)關，上(shàng)調産品價格可(kě)以說是“無奈之舉”。然而，在漲價大(dà)潮中的經銷商：夾在企業和(hé)消費者之間(jiān)，承受着雙重壓力。

食品飲料類産品零售價上(shàng)漲不僅沒能給經銷商帶來(lái)更大(dà)的利潤空(kōng)間(jiān)，還(hái)因為(wèi)産品出廠價的同時(shí)上(shàng)漲，離終端敏感消費者最近的他們反倒不敢立即提價。不僅如此，經銷商還(hái)要承擔消費者不買賬的後果，盈利水(shuǐ)平很(hěn)可(kě)能大(dà)不如前，于是，企業一漲價，經銷商便陷入了集體(tǐ)焦慮。

過去，快消品行(xíng)業代理(lǐ)商的平均利潤大(dà)緻是3%,平均配送費是7%-8%,這還(hái)不算(suàn)促銷費和(hé)管理(lǐ)費用。

過低(dī)的利潤，稍微受點銷量和(hé)成本影(yǐng)響，就進入盈虧平衡點。對于一些(xiē)價格透明(míng)的快銷品，毛利已經相當低(dī)了。

代理(lǐ)商可(kě)以承受一年不賺錢(qián)，但(dàn)很(hěn)難承受兩年不賺錢(qián)。如果兩年看不到賺錢(qián)的希望，代理(lǐ)商們也苦不堪言。

靠漲價拉動利潤的例子數(shù)不勝數(shù)，但(dàn)并非對于所有(yǒu)企業都是長久之計(jì)。

一調味品行(xíng)業人(rén)士曾對去年11月的涪陵榨菜部分産品的調價幅度達10%的事件作(zuò)出過評價——大(dà)概率漲價成功。他曾經曆過其他企業漲價不成功的事件，也深知企業的漲價通(tōng)常要“醞釀”好安撫經銷商的政策。否則，調價如果遭遇到雙重（消費者和(hé)經銷商）“抵制(zhì)”，就很(hěn)難收場(chǎng)了。

有(yǒu)分析認為(wèi)，對于食品企業的長遠生(shēng)存來(lái)講，維系支柱産品價格是一方面，更重要的是“再生(shēng)新爆品”的能力。消費者、尤其是年輕的消費者是喜新厭舊(jiù)的，尤其在快消品行(xíng)業中，時(shí)刻把握消費者心理(lǐ)，再生(shēng)“小(xiǎo)鮮肉”的能力才是一個(gè)飲料企業的核心競争力。

最新的消息是，恒順醋業将旗下五個(gè)品種的産品提價10%-15%。當然，漲價的“原因”，主要還(hái)是成本上(shàng)漲因素。該公司還(hái)強調，要理(lǐ)順價格體(tǐ)系。如此一來(lái)，2019的漲價之風已經“開(kāi)了個(gè)好頭”，未來(lái)應不乏跟随者。至于漲價後拉動利潤一事兒，且看2019年，誰能笑到最後了。